Hinweis: Bitte beachten Sie, dass eine neu eingerichtete Performance Max-Kampagne eine gewisse Anlaufzeit benötigt. Je nach Verhältnis zwischen Budget und Anzahl der zu bewerbenden Produkte sowie der Häufigkeit passender Suchanfragen, dauert es in der Regel zwischen drei und acht Wochen, bis die Kampagnenleistung sinnvoll bewertet werden kann. In dieser Lernphase sollten nach Möglichkeit keine großartigen Änderungen an Budget und Produktauswahl vorgenommen werden.

Damit Ihre Google Performance Max-Kampagnen optimale Ergebnisse erzielen können, sollten Sie einige grundlegende Aspekte berücksichtigen. Dazu gehören:

Optimierung der Qualität des Produktdaten-Feeds

Für auf Daten-Feeds basierende Produktlisting-Anzeigen (PLA - Product Listing Ads) gilt, dass eine Optimierung des Produktdaten-Feeds die Effektivität der Anzeigenschaltung verbessert. Mit den von emarketing verwendeten Standard-Vorlagen für den Upload Ihrer Produkte ist sichergestellt, dass der Daten-Feed den Anforderungen der Werbeplattform genügt.

Da jeder Shop anders konfiguriert ist, z. B. in Hinsicht auf Produktattribute wie Farbe, Größe, Material etc., sollte der Produktdaten-Feed individuell optimiert werden. Bei Verwendung eines emarketing-Plugins kann dieses auf alle Produkteigenschaften, Merkmale und Attribute des Shops zugreifen und stellt diese zur Verwendung im Daten-Feed bereit.

Mit dem emarketing Data-Feed-Manager, der Bestandteil Ihres emarketing-Abonnements ist, können Sie Ihren Produktdaten-Feed anpassen und optimieren, auch wenn Sie kein emarketing-Plugin nutzen. Informationen zur Nutzung des Data-Feed-Managers inklusive Praxis-Beispielen für die Optimierung finden Sie hier.

Auswahl eines geeigneten Budgets für die Performance Max-Kampagne

Eine der am häufigsten gestellten Fragen ist die nach der Höhe eines geeigneten Tagesbudgets für die Kampagne. Leider ist es nicht möglich hier eine pauschale und allgemeingültige Aussage zu treffen. Folgende Punkte können aber bei der Orientierung helfen:

Das Tagesbudget sollte selbst bei Kampagnen mit sehr wenigen Produkten immer mindestens €10.- betragen. Da intelligente Kampagnen wie Performance Max für das Bidding und Targeting Algorithmen verwenden, welche auf der Analyse von Leistungsdaten basieren, sind niedrigere Budgets nicht zielführend. Geht man beispielsweise von durchschnittlichen Klickpreisen zwischen €0,30 und €0,50 aus, würde man mit einem Budget von €10.- zwischen ca. 20-30 Klicks / Tag erhalten. Je nach Conversion Rate erhält man so nur sehr wenige Verkäufe und die Algorithmen verfügen über keine statistisch relevante Datenmenge für die Kampagnenoptimierung.

Insbesondere in der Lernphase neuer Kampagnen fallen die durchschnittlichen Klickpreise oft höher aus, da das smarte Bidding-System höhere Gebote platziert, um ausreichend Klicks zu erhalten und zu messen, wie sich ein besserer Anzeigenrang (Platzierung der Anzeige auf den vorderen Positionen) auf das Ergebnis auswirkt.
Nach Abschluss der Lernphase pendeln die durchschnittlichen CPC sich fast immer auf einem niedrigeren Niveau ein. Daher ist es meistens sinnvoll einer neuen Kampagne ein etwas höheres Budget zuzuweisen, um den Abschluss der Lernphase zu beschleunigen.
Je nach erzielter Leistung, kann das Budget nach Beendigung der Lernphase nach oben oder unten angepasst werden. Meistens ist es aber zielführender stattdessen den gewünschten Ziel-ROAS einzustellen. Der Ziel-ROAS definiert, welches Kosten-Umsatzverhältnis die Kampagne erreichen soll. Siehe dazu den Abschnitt Optimierung des Kosten-Umsatzverhältnisses durch Setzen eines Ziel-ROAS.
Das gewählte Tagesbudget sollte in einem vernünftigen Verhältnis zur Anzahl der zu bewerbenden Produkte stehen. Bei einer großen Anzahl von zu bewerbenden Produkten verteilen sich die hereinkommenden Leistungsdaten entsprechend auf die einzelnen Produkte. Es kann somit sehr lange dauern, bis für jedes zu bewerbende Produkt genügend Leistungsdaten vorliegen, die den Bidding-Algorithmen eine sinnvolle Optimierung ermöglichen. Falls Sie über ein großes Produktsortiment verfügen, aber mit einem eher geringen Tagesbudget starten möchten, sollten Sie die Anzahl der zu bewerbenden Produkte einschränken und sich für den Start auf die erfolgversprechendsten Produkte konzentrieren. Tipps zur Auswahl geeigneter Produkte finden Sie im nächsten Abschnitt.

Die Auswahl der passenden Produkte für die Bewerbung

Nachfolgend finden Sie einige Tipps zur Auswahl von Produkten auf Basis von Produkteigenschaften, Leistungs- oder Preisvergleichsdaten. Mit den emarketing-Produktgruppen steht Ihnen ein leistungsfähiges Tool zur Verfügung, mit dem Sie Ihr Sortiment durch zahlreiche Filteroptionen in Gruppen einteilen können. Die in einer Produktgruppe zusammengefassten Produkte können dann ein- oder ausschließend auf Kampagnen angewendet werden. Informationen zur Anwendung einer Produktgruppe auf eine Kampagne finden Sie hier.

Alle Produkte bewerben: Falls Sie bisher noch keine Produktlisting-Anzeigen (PLA - Product Listings Ads), z. B. Shopping, Smart Shopping oder Performance Max, auf Google Ads schalten und somit keine Erfahrungswerte vorliegen, ist es meistens sinnvoll mit einer neuen Performance Max-Kampagne auf Google Ads zu starten, die alle Produkte bewirbt. Nach einer Laufzeit von mehreren Wochen kann dann bei Bedarf ein Ausschluss von Produkten mit schlechter Leistung erfolgen. Sie sollten dabei aber darauf achten, ein der Produktanzahl angemessenes Tagesbudget zu wählen (s. Auswahl eines geeigneten Budgets für die Performance Max-Kampagne).
Auswahl nach Produkteigenschaften: Falls Sie bereits konkrete Vorstellungen zum bewerbenden Sortiment haben, z. B. auf Basis von Artikeleigenschaften wie Marken, Produktpreisen etc., können Sie die emarketing-Produktgruppen nutzen, um die zu bewerbenden / auszuschließenden Produkte zu definieren. Mehr Informationen zum Anlegen einer geeigneten Produktgruppe finden Sie hier.
Auswahl nach Marge: Es kann sinnvoll sein das Produktsortiment nach Marge zu segmentieren, um anschließend für jedes Margensegment eine eigene Kampagne anzulegen. Die Kampagnen können dann mit unterschiedlichen Vorgaben für das Kosten-Umsatzverhältnis (ROAS - Return on Advertising Spend) betrieben werden.

Eine Kampagne, die Produkte mit niedriger Marge bewirbt, wird dann mit einem höheren Ziel-ROAS betrieben, damit die Bewerbung profitabel ist. Kampagnen, die Produkte mit höherer Marge bewerben, können mit geringerer Ziel-ROAS-Vorgabe laufen, um insgesamt höhere Umsätze zu erreichen.

Auch die Verteilung des zur Verfügung stehenden Werbebudgets kann so besser gesteuert und auf die erfolgreichsten Kampagnen konzentriert werden. Wenn Sie den Selbstkostenpreis Ihrer Produkte (cost of goods sold) in Ihrem Shopsystem pflegen, kann emarketing diese über das emarketing-Plugin oder eine von Ihnen bereitgestellte CSV-Datei importieren und daraus die Marge berechnen. Über die emarketing-Produktgruppen können Sie die Produkte nach Marge segmentieren. Mehr Informationen zum Anlegen einer geeigneten Produktgruppe finden Sie hier.
Auswahl nach Leistungsdaten: Liegen für eine laufende Performance Max-Kampagne ausreichend Leistungsdaten vor, können Sie von diesen Daten bei der Optimierung profitieren. Legen Sie beispielsweise eine Produktgruppe an, in der Produkte mit einem schlechten Kosten-Umsatzverhältnis automatisch ausgeschlossen werden und wenden Sie diese Produktgruppe auf die Kampagne an. Die emarketing-Produktgruppen bieten dafür den Filter Produkte nach Leistung ausschließen. Für diesen Filter geben Sie einen ROAS-Wert sowie die Höhe der Werbekosten an, die für das Produkt zulässig sind. Unterschreitet ein Produkt den gewünschten ROAS und überschreitet die erlaubten Werbekosten, wird es aus der Kampagne ausgeschlossen. Somit ist sichergestellt, dass Produkte mit schlechter Leistung nicht weiter beworben werden und das eingesetzte Budget für umsatzstärkere Produkte verwendet wird. Mehr Informationen zum Anlegen einer geeigneten Produktgruppe finden Sie hier.
Auswahl nach Wettbewerbsfähigkeit: Falls Sie ein emarketing-Abonnement gebucht haben, das Preisvergleichsdaten von Google Shopping bereitstellt, können Sie diese Daten nutzen, um eine Produktgruppe zu erstellen, welche nur Produkte enthält, die Sie zu einem konkurrenzfähigen Preis anbieten. Da die Kaufentscheidung zum größten Teil am Preis festgemacht wird, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass ein Anzeigenklick zu einem Verkauf führt (conversion rate). Außerdem werden Ihre Anzeigen weiter oben gelistet, wenn ein Nutzer auf Bing die Ergebnisliste absteigend nach dem Preis sortiert. Mehr Informationen zum Anlegen einer geeigneten Produktgruppe finden Sie hier.

TIPP: Sie können verschiedene Auswahlkriterien miteinander kombinieren und z. B. nur Produkte einer bestimmten Marke, die ein gutes Kosten-Umsatzverhältnis aufweisen und preislich konkurrenzfähig sind, in einer Produktgruppe zusammenfassen durch Kombination der entsprechenden Filter in der Produktgruppe. Mehr Tipps und Informationen zur Verwendung von Produktgruppen finden Sie hier.

Schaltung mehrerer Performance Max-Kampagnen

Falls Sie sich dazu entschließen, Ihre Produkte über mehrere Kampagnen zu bewerben, z. B. auf Basis der Tipps im vorhergehenden Abschnitt, sollten Sie folgende Hinweise beachten:

Jedes Produkt sollte nur über eine Kampagne beworben werden. Stellen Sie daher sicher, dass Ihre Produktgruppen entsprechend aufgebaut sind und korrekt auf die Kampagnen angewendet werden. Falls Sie z. B. eine Kampagne schalten möchten, die nur die Produkte eines bestimmten Herstellers bewirbt sowie eine weitere Kampagne mit den restlichen Produkten, erstellen Sie eine Produktgruppe mit den Produkten des gewünschten Herstellers und wenden Sie diese Produktgruppe einschließend für die Markenkampagne und ausschließend für die allgemeine Kampagne mit den restlichen Produkten an.
Achten Sie darauf das Produktportfolio nicht zu stark zu segmentieren. Kampagnen, die nur sehr wenige Produkte enthalten, funktionieren meist nicht besonders gut, da diese Kampagnen nicht genügend Daten sammeln können, aus denen die für das Bidding und Targeting verantwortlichen Algorithmen lernen können.
Prüfen Sie regelmäßig Leistung und Budgets der verschiedenen Kampagnen. Wenn Sie z. B. feststellen, dass eine gut laufende Kampagne ihr Budget permanent komplett ausschöpft, andere Kampagnen mit schlechterer Performance das Budget nicht auslasten, verschieben Sie das Budget entsprechend zwischen den Kampagnen.

Optimierung des Kosten-Umsatzverhältnisses durch Setzen eines Ziel-ROAS

Tipp: Der ROAS (Return on Advertising Spend) gibt das Verhältnis zwischen Werbekosten und dem durch die Werbung erzielten Umsatz an und wird als Faktor oder in Prozent dargestellt. Ein ROAS von 5 (500%) bedeutet, dass €1.- Werbekosten einen Umsatz von €5.- erbracht haben.

Durch Vorgabe eines Ziel-ROAS nehmen Sie indirekt Einfluss auf Klickpreisgebote, Ausrichtung und andere Parameter einer Kampagne. Die smarten Algorithmen versuchen den vorgegeben Ziel-ROAS zu erreichen, indem sie auf Basis zahlreicher Faktoren bei jeder Suchanfrage, zu der eine Produktanzeige geschaltet werden könnte, berechnen mit welcher Wahrscheinlichkeit die Anzeigenschaltung zu einem Klick und Verkauf führen würde.

Welcher Ziel-ROAS wird benötigt, damit meine Kampagnen profitabel sind?

Leider gibt es keine allgemeingültige Antwort auf diese Frage, da zu viele betriebliche Faktoren, wie Einkaufspreise und Kosten, Einfluss auf die Höhe des benötigten ROAS haben. Nachfolgend daher eine Beispielrechnung, die veranschaulicht, wie ein Ziel-ROAS berechnet werden kann, der eine Kampagne profitabel arbeiten lässt.

Ausgangssituation:

Performance Max-Kampagne mit einem Tagesbudget von €100.- und voller Budgetauslastung -> Werbekosten pro Monat betragen €3.000.-.
Die Kampagne erwirtschaftet einen Umsatz von €10.000.- / Monat. Der ROAS beträgt somit 3,3 (330%).
Die Kampagne wird über eine Produktgruppe gesteuert, welche Produkte mit einer Marge von 30% enthält.
Auf Basis der Marge ergibt sich somit ein Gewinn von €3.300.-. Nach Abzug der Werbekosten in Höhe von €3.000.- beträgt der Gewinn somit €300.-.

In diesem Beispiel ist die Kampagne bei einem ROAS von 3,3 also nur knapp profitabel. Das Ziel muss es somit sein, einen höheren ROAS zu erzielen. Der Ziel-ROAS in diesem Beispiel könnte also zunächst auf 4 (400%) gesetzt werden. Wird der gewünschte ROAS nach einer gewissen Zeit erreicht, ohne dass der Umsatz stark einbricht, kann der Ziel-ROAS schrittweise weiter erhöht werden (wie im nächsten Abschnitt beschrieben).

Wie ermittle ich den optimalen Ziel-ROAS für eine Kampagne?

Unter Berücksichtigung des mit dem Verkauf zu erzielenden Umsatzes wird entschieden, ob die Anzeige geschaltet wird. Ein Ziel-ROAS sollte somit mit Bedacht gesetzt werden und sich z. B. am bisher erzielten ROAS orientieren. Dieser sollte durch die Ziel-ROAS-Vorgabe zunächst nur leicht angehoben werden. Anschließend beobachtet man das Resultat für mindestens zwei Wochen, um dann ggf. weitere Anpassungen des Ziel-ROAS vorzunehmen.

Wird für den Ziel-ROAS ein unrealistisch hoher Wert eingestellt, führt das meistens dazu, dass die Kampagne nur noch sehr wenige Anzeigen schalten kann, da der vorgegebene Wert nur für sehr wenige Suchanfragen und die daraus resultierenden Anzeigenschaltungen erreicht werden kann. Selbst wenn ein eigentlich zu hoher Ziel-ROAS erreicht wird, geht dies fast immer mit massiven Einbrüchen beim Umsatz einher.

Es ist daher sehr wichtig, den Sweet Spot zwischen Ziel-ROAS und dem damit zu erzielenden Umsatz zu finden. Am einfachsten ist dies durch eine kontinuierliche Beobachtung der Entwicklung von ROAS und Umsatz zu erreichen. Bei neuen Smart Shopping-Kampagnen sollte während der Lernphase, also für ca. vier bis sechs Wochen nach Start der Kampagne, auf das Setzen eines Ziel-ROAS verzichtet werden. Ist die Lernphase abgeschlossen, kann damit begonnen werden sich schrittweise an den optimalen Ziel-ROAS heranzutasten, dazu können Sie wie folgt vorgehen:

Analysieren Sie den bisher erzielten Wert für ROAS und Umsatz der Kampagne.
Wurde z. B. ein ROAS von 300% erreicht, setzen Sie den Ziel-ROAS-Wert auf 350%.
Beobachten Sie die Entwicklung von ROAS und Umsatz für mindestens zwei Wochen.
Wurde der gewünschte Ziel-ROAS ohne größere Einbrüche beim Umsatz erreicht, erhöhen Sie den Ziel-ROAS-Wert erneut und beobachten das Ergebnis.
Wiederholen Sie diese Schritte solange, bis eine weitere Ziel-ROAS-Erhöhung zu einem nicht akzeptablen Einbruch beim Umsatz führt. Setzen Sie bei einem entsprechenden Einbruch den Ziel-ROAS-Wert am besten auf den letzten gut funktionierenden Wert zurück.

Setzen des Ziel-ROAS im emarketing-Account

Prüfen Sie zunächst den aktuellen ROAS der Kampagne, diesen finden Sie in Ihrem emarketing-Account im Menü Google Ads -> Campaigns:

Hinweis: emarketing gibt den ROAS als Faktor an. Im obigen Beispiel beträgt der ROAS 9,7. Das bedeutet, dass mit €1.- an Werbeausgaben ein Umsatz von €9,70 erzielt wurde.

Klicken Sie auf die Kampagnen-Kachel, um den Bearbeitungsmodus zu öffnen.
Entfernen Sie ggf. den Haken bei Robot aktivieren, um das Eingabefeld für den Ziel-ROAS sichtbar zu machen:
Hinweis: emarketing optimiert Ihre Kampagnen weiterhin, auch wenn dieser Haken entfernt und ein Ziel-ROAS gesetzt wird.
Geben Sie den gewünschten Ziel-ROAS in das entsprechende Eingabefeld als Faktor ein. Ausgehend vom in diesem Beispiel verwendeten ROAS von 9,7 wäre z. B. ein Ziel-ROAS von 10,5 realistisch:
Klicken Sie auf Speichern.

Hinweis: Kontrollieren Sie nach ca. zwei Wochen, ob der gesetzte Ziel-ROAS erreicht wurde. Ist dies der Fall und der Umsatz ist nicht eingebrochen, nehmen Sie eine weitere Erhöhung vor. Wiederholen Sie dieses Verfahren, bis eine weitere Erhöhung des Ziel-ROAS zu einem nicht akzeptablen Einbruch des Umsatzes führt.