Einleitung
Ein optimal eingerichteter Produktdaten-Feed hat erheblichen Einfluss auf den Erfolg von Werbekampagnen auf Google Ads, Facebook & Instagram Ads sowie Microsoft Advertising.
Die in einem Produktdaten-Feed enthaltenen Attribute bilden die Grundlage für die automatische Generierung der Werbeanzeigen für PLA-Kampagnen (PLA: Product Listing Ads) wie Google Shopping und Performance Max, Facebook Dynamic Products Ads oder Microsoft Smart Shopping.
Je mehr relevante Attribute und Produktinformationen der Produktdaten-Feed enthält, desto zielgerichteter kann die jeweilige Werbeplattform die Anzeigen der passenden Zielgruppe präsentieren. Die Nutzer der Plattform sehen auf einen Blick, ob die präsentierten Produkte ihren Vorstellungen entsprechen. Es ist daher von großer Bedeutung nicht nur die für das reine Funktionieren der Kampagnen erforderlichen Attribute bereitzustellen, sondern darüber hinaus optionale Attribute zu inkludieren und die Inhalte der bereitgestellten Attribute zu optimieren.
Ein Beispiel für teils optionale Attribute wären Farbe, Größe oder Material eines Produktes. Sind diese Attribute für jedes Produkt im Daten-Feed enthalten, sieht ein Nutzer z.B. auf den ersten Blick, ob das beworbene Produkt in der von ihm gewünschten Farb- und Größenvariation angeboten wird. Dies reduziert die Anzahl von Klicks auf generische Produktangebote bzw. Vaterartikel, senkt die Anzahl von Klicks, die nicht zu einem Verkauf führen und verbessert das Kosten-/Umsatzverhältnis der PLA-Kampagnen. Außerdem bewerten die Werbeplattformen die Qualität eines Produktdaten-Feeds. Feeds von höherer Qualität führen zu einer besseren Platzierung der Werbeanzeigen und ggf. zu geringeren Klickkosten. Auch die in den Anzeigen verwendeten Produkttitel sollten entsprechend optimiert werden, so dass z. B. Nutzer, die ein Produkt auf Google suchen, auf den ersten Blick sehen, ob das angebotene Produkt ihren Anforderungen entspricht.
Mit dem emarketing Data-Feed-Manager lassen sich die Attribute aus Ihrem Shop ganz einfach den Daten-Feed-Attributen frei zuordnen (Mapping). Außerdem bietet der Data-Feed-Manager umfangreiche Möglichkeiten zur Optimierung der importierten Produktdaten. Verschiedene Attribute aus dem Shop können kombiniert werden, um beispielsweise einen Produkttitel zu erhalten, welcher sich aus den Attributen Hersteller / Marke, Produktname sowie weiteren relevanten Attributen wie Farbe, Größe, Material, Geschlecht und Alter der Zielgruppe zusammensetzt.
Falls ein emarketing-Plugin für den Import der Produktdaten verwendet wird, kann auf alle Attribute, Eigenschaften oder Merkmale zugegriffen werden, die für Produkte im Shop-Backend gepflegt werden. Der emarketing Data-Feed-Manager kann Attribute anhand selbst definierter Regeln auch verändern oder regelbasiert hinzufügen. Ein Beispiel hierfür wäre der Lagerbestand im Shop. Plattformen wie das Google Merchant Center kennen nur wenige Zustände zur Verfügbarkeit eines Artikels. Im Normalfall gilt ein Artikel als vorrätig und wird beworben, wenn mindestens ein Stück am Lager ist. Die emarketing-Plugins liefern die exakte Stückzahl für jeden Artikel. Basierend darauf könnte eine Regel eingerichtet werden, welche die Verfügbarkeit im Google Merchant Center auf "nicht auf Lager" ändert, sobald der Warenbestand weniger als fünf Stück beträgt. Somit wird kein Geld für die Bewerbung von Restposten verschwendet, die sich auch ohne bezahlte Werbung abverkaufen lassen.
Einrichtung der Quelle für Produktdaten
emarketing kann Ihre Produktdaten aus den folgenden Quellen beziehen und automatisch aktualisieren:
emarketing-Plugin: Über die kostenlos erhältlichen emarketing-Plugins besteht Zugriff auf alle Attribute, Merkmale und Eigenschaften, die im Shop-Backend gepflegt werden. Ein mit dem emarketing-Konto verbundenes Plugin aktualisiert die Produktdaten täglich automatisch. Damit entfällt der Aufwand für die manuell Erstellung, Formatierung und Pflege des Daten-Feeds.
CSV-Datei: emarketing kann eine per URL bereitgestellte CSV-Datei auslesen und die darin enthaltenen Produktinformationen für den Data-Feed-Manager verwenden.
Google Merchant Center: emarketing kann ein bestehendes Google Merchant Center mit aktiven Produkten als Quelle für den Produktimport verwenden. Nachteil dieser Variante ist, dass nur Produktattribute, die von Google unterstützt werden, verwendet werden können. Zusätzliche Attribute, die im Shop-Backend Verwendung finden, können nicht berücksichtigt werden.
Informationen zur Einrichtung einer Quelle für den Import von Produktdaten finden Sie hier.
Standard- oder Benutzerdefiniertes Attribut-Mapping
Nachdem eine Quelle für den Import von Produktdaten eingerichtet wurde, verwendet emarketing zunächst das Standard-Mapping. Das Standard-Mapping stellt sicher, dass alle für die jeweilige Werbeplattform erforderlichen Attribute im Produktdaten-Feed enthalten und korrekt formatiert sind. Optionale Produktattribute werden dabei nicht berücksichtigt. Wir empfehlen daher, das Standard-Mapping anzupassen und den Produktdaten-Feed somit zu optimieren.
Optimierung des Produktdaten-Feeds
Um das Standard-Mapping anzupassen, gehen Sie wie folgt vor:
Öffnen Sie im emarketing-Konto das Menü Produkte -> Setup:
Klicken Sie in der Kachel, die Ihre Produktdatenquelle darstellt, auf das Stiftsymbol, um den Bearbeitungsmodus zu öffnen:
Öffnen Sie den Tab Attributes Mapping:
Klicken Sie auf Standard Mapping anzeigen:
Aufbau und Nutzung des Daten-Feed-Managers
Der emarketing Data-Feed-Manager zeigt nun alle Standard-Attribute an, die für die Bewerbung der Produkte erforderlich sind. Die Seite ist in vier Spalten unterteilt:
Spalte 1: Bezeichnung des Attributes im Data-Feed-Manager
Die 1. Spalte enthält die Bezeichnung des Attributes im Data-Feed-Manager (zum Beispiel title, id).
Spalte 2 (map to): Inhaltstyp für das Attribut wählen
Die 2. Spalte (Map to) bietet verschiedene Methoden, wie das Attribut im Feed mit Daten befüllt werden soll. Es stehen die folgenden Optionen zur Auswahl:
Attribute: Dem Daten-Feed-Attribut wird ein Wert aus der Quelle 1:1 zugewiesen (Mapping).
Static Value: Dem Daten-Feed-Attribut soll ein statischer, benutzerdefinierter Wert fest zugewiesen werden.
Combine Attributes: Der Wert für das Daten-Feed-Attribut soll sich aus einer Kombination mehrerer Werte ergeben. Hierbei können Werte aus Attributen der Produktdatenquelle und statische Werte beliebig miteinander kombiniert werden.
Leave empty: Dem Daten-Feed-Attribut soll kein Wert zugewiesen werden.
Spalte 3 (Attribut): Inhaltsquelle für das Attribut wählen
In Abhängigkeit vom in Spalte 2 gewählten Inhaltstyp, werden verschiedene Quellen für den Inhalt des Attributes angeboten:
Attribut: Bei Auswahl des Inhaltstyps Attribut in Spalte 2, werden alle in der Datenquelle vorhandenen Attribute zur Auswahl angeboten. Sie können das gewünschte Attribut aus der Liste aller Attribute wählen. Die Attributliste kann durch Eingabe eines Begriffs nach dem gewünschten Attribut durchsucht werden. Die Bezeichnungen der Attribute entsprechen der Bezeichnung in der Produktdatenquelle (Plugin, CSV-Datei oder Google Merchant Center):
Im folgenden Beispiel wurde dem Daten-Feed-Attribut title der Wert aus dem Attribut name der Produktdatenquelle zugewiesen:
Combine Attributes: Bei Auswahl des Inhaltstyps Combine Attributes können die Inhalte mehrerer Attribute aus der Produktdatenquelle kombiniert und in das Daten-Feed-Attribut geschrieben werden. Zusätzlich können statische Werte zu den Attributen aus der Produktdatenquelle hinzugefügt werden. Im folgenden Beispiel werden für das Daten-Feed-Attribut title die Werte aus den Attributen brand und name verwendet:
Leave empty: Falls einem Attribut kein Wert zugewiesen werden soll, kann dieses Attribut komplett gelöscht werden. Die Option Leave empty ist nur dann sinnvoll, wenn für bestimmte Produkte kein Wert für das Daten-Feed-Attribut übermittelt werden soll. Die Auswahl der Produkte, für welche kein Wert übertragen werden soll, kann durch "wenn-dann-Regeln" bestimmt werden (s. nächster Abschnitt, Spalte 4: Bedingung hinzufügen). Soll ein Attribut für alle Produkte nicht im Daten-Feed enthalten sein, kann das komplette Attribut gelöscht werden.
Spalte 4: Bedingung hinzufügen
Durch das Erstellen von Regeln kann bestimmt werden, unter welchen Bedingungen einem Daten-Feed-Attribut die in Spalte 3 gewählten Attribute / Werte hinzugefügt werden sollen. Es ist möglich für jedes Daten-Feed-Attribut mehrere Regeln zu definieren. Außerdem kann ein Verhalten definiert werden, das zur Anwendung kommt, wenn keine der definierten Regeln zutrifft.
Klicken Sie auf Bedingung hinzufügen, wenn einem Daten-Feed-Attribut die in Spalte 3 gewählten Werte nur dann hinzugefügt werden sollen, wenn bestimmte Kriterien erfüllt sind:
Im folgenden Beispiel würden dem Daten-Feed-Attribut title nur dann die Werte aus den Attributen brand und name hinzugefügt, wenn das Attribut brand aus der Produktdatenquelle nicht leer ist. Über eine zweite Bedingung wird sichergestellt, dass die Marke nicht bereits im Attribut name enthalten ist und somit doppelt vorkommen würde. Die beiden Bedingungen sind per and miteinander verbunden. Es müssen also beide Bedingungen zutreffen, damit die beiden Attribute brand und name zu einem neuen Produkttitel kombiniert werden:
Damit das Daten-Feed-Attribut auch dann einen Wert erhält, wenn das Attribut brand leer ist, muss eine entsprechende Rückfall-Regel erstellt werden. Der Wert, der in diesem Fall in das Daten-Feed-Attribut geschrieben wird, kann ein Attribut, eine Kombination aus Attributen oder ein statischer Wert sein. Außerdem kann das Daten-Feed-Attribut leer gelassen werden. Im folgenden Beispiel wird dem Daten-Feed-Attribut title der Wert aus name zugewiesen, falls das Attribut brand keinen Wert enthält:
Hinzufügen optionaler Attribute
Das Hinzufügen optionaler Attribute kann den Produktdaten-Feed massiv aufwerten. Attribute wie Farbe oder Größe werden von vielen Plattformen nicht zwingend vorausgesetzt, tragen aber sehr zum Erfolg einer PLA-Kampagne bei.
Je nach Produktkategorie sind andere Attribute ausschlaggebend, im Bereich Bekleidung wären z. B. Farbe, Größe und Material zu nennen, für Elektronikprodukte wäre die Energieeffizienzklasse relevant etc.
Attribute, die ohnehin bereits in der Artikelverwaltung des Shops gepflegt werden, sollten nach Möglichkeit auch in den Daten-Feed aufgenommen werden. Insbesondere Attribute, welche Produktvarianten ergeben, sollten im Feed vorhanden sein.
Um dem Produktdaten-Feed ein neues Attribut hinzuzufügen, gehen Sie wie folgt vor:
Öffnen Sie, wie oben beschrieben, die Produktdatenquelle zur Bearbeitung.
Scrollen Sie herunter, nach dem letzten Standard-Attribut finden Sie den Button
+ Neues Attribut hinzufügen. Klicken Sie auf den Button um ein neues, optionales Attribut anzulegen:
Es öffnet sich ein Auswahlliste mit allen vom Data-Feed-Manager unterstützen Attributen, die noch nicht im Feed verwendet werden. Wählen Sie das gewünschte Attribut aus der Liste.
In diesem Beispiel fügen wir dem Daten-Feed das Attribut custom label0 hinzu:
Wählen Sie nun in der zweiten Spalte (Map to) welcher Inhaltstyp verwendet werden soll. Wählen Sie dann in der dritten Spalte den Wert für das Attribut aus. Im Beispiel wird ein dem Attribut custom label0 der statische Wert Mein Label zugewiesen:
Klicken Sie rechts unten auf Finish, um Ihre Änderungen zu speichern und den Bearbeitungsmodus zu verlassen.
Löschen optionaler Attribute
Sie können ein nicht benötigtes, optionales Attribut jederzeit komplett aus dem Daten-Feed löschen.
Bewegen Sie den Mauszeiger über das zu löschende Attribut, klicken Sie auf das rote -Mülleimer-Symbol:
Klicken Sie auf Mapping Regel löschen, um die Löschung des Attributes zu bestätigen.
Klicken Sie rechts unten auf Finish, um Ihre Änderungen zu speichern und den Bearbeitungsmodus zu verlassen.
Entfernen von HTML-Tags aus Attributwerten
Falls Attributwerte der Produktdatenquelle HTML-Tags enthalten, kann der Data-Feed-Manager diese automatisch entfernen. Die meisten Werbeplattformen unterstützen keinen formatierten Text, falls Sie also z. B. im Produkttitel oder der Beschreibung im Shop Fettschrift verwenden, können Sie das dafür verwendete Meta-Tag <strong> entfernen lassen.
Fahren Sie mit dem Mauszeiger über das gewünschte Attribut, klicken Sie auf das Zahnradsymbol:
Klicken Sie auf HTML Tags entfernen:
Klicken Sie rechts unten auf Finish, um Ihre Änderungen zu speichern und den Bearbeitungsmodus zu verlassen.
Praxis-Beispiele zur Optimierung des Produktdaten-Feeds
Nachfolgend finden Sie einige Beispiele zum Hinzufügen optionaler Attribute sowie zur Optimierung von Daten-Feed-Attributen aus der Praxis. Die in den Beispielen verwendeten Methoden können selbstverständlich für jedes im Daten-Feed enthaltene Attribut verwendet werden.
Optimierung bestehender Attribute
Beispiel 1: Optimierung des Produkttitels für die Werbeanzeigen
Der Produkttitel in einer PLA-Kampagne sollte möglichst auf den ersten Blick erkennen lassen, welches Produkt bzw. welche Produktvariante eines Produktes beworben wird.
Während auf der Produktdetailseite im Shop Angaben zu Produktattributen wie z. B. Größe, Farbe oder Geschlecht der Zielgruppe nicht notwendig sind, da sich diese aus der Produktbeschreibung oder anderen Informationen ergeben, stellt sich die Situation in einer Werbeanzeige anders dar. Hier sollte der Produkttitel bereits alle für den potentiellen Käufer relevanten Informationen enthalten, um Fehlklicks zu vermeiden und die Conversion Rate zu verbessern.
Nehmen wir an, für einen Sportschuh der Marke Adidas wird auf der Produktdetailseite als Produkttitel der Produktname aus der Artikelverwaltung des Shops verwendet, würde dieser Titel beispielsweise "Superstar" lauten. Ein optimierter Titel für Produkte aus dem Bereich Bekleidung sollte weitere Informationen, wie z. B. Marke / Hersteller, Farbe. Größe und Material enthalten:
Marke / Hersteller + Produktname + Größe + Farbe + Material
Für das genannte Beispiel sollte der Produkttitel also wie folgt aussehen:
Adidas Superstar Größe: 43 Farbe: weiß Material: Leder
Ein derart gestalteter Produkttitel teilt dem Nutzer auf einen Blick mit, ob das beworbene Produkt für ihn geeignet ist.
Um den Titel im emarketing Data-Feed-Manager wie im Beispiel gezeigt zu optimieren, gehen Sie wie folgt vor:
Öffnen Sie, wie oben beschrieben, die Produktdatenquelle zur Bearbeitung.
Wählen Sie für das Attribut title den Inhaltstyp Combine Attributes aus:
Fügen Sie dem Feld Attributes List nun die gewünschten Attribute aus der Produktdatenquelle hinzu:
TIPP: Die mit dem Symbol Tt gekennzeichneten Werte ("Größe: ", "Farbe: " und "Material: ") wurden als Freitext zwischen den Produktattributen aus der Datenquelle eingefügt. Sie können beliebige Freitextinhalte verwenden. Tippen Sie dazu den gewünschten Begriff einfach in das Eingabefeld.
Um sicherzustellen, dass der Titel nur nach diesem Schema erstellt wird, wenn für alle verwendeten Attribute ein Wert vorhanden ist, fügen Sie entsprechende Bedingungen hinzu, indem Sie auf Bedingung hinzufügen klicken:
Konfigurieren Sie die Bedingungen wie folgt:
Durch diese Bedingungen wird sichergestellt, das der Titel nur dann aus den gewählten Attributen zusammengesetzt wird, wenn die Attribute size. color und material einen Wert enthalten.Um sicherzustellen, dass der Titel auch dann optimiert wird, wenn size, color oder material keinen Wert enthalten, fügen Sie am Ende eine Rückfall-Regel ein:
Die Rückfall-Regel definiert, dass der Titel aus den Attributen brand und name zusammengesetzt wird, falls für size oder color keine Werte vorliegen.
Beispiel 2: Den Wert eines Attributes durch eine Wenn-Dann-Regel verändern
Im folgenden Beispiel soll der Wert des Attributes Verfügbarkeit (availability) anhand des Warenbestandes eines Artikels verändert werden. Die meisten Werbeplattformen kennen für die Verfügbarkeit nur wenige Zustände, z. B. "auf Lager", "nicht auf Lager" und "vorbestellbar". Ist der Lagerbestand für einen Artikel größer 0, wird normalerweise die Verfügbarkeit "auf Lager" gesetzt. Es kann sinnvoll sein die Verfügbarkeit bereits als "nicht auf Lager" zu ändern, sobald der Warenbestand unter einen gewissen Wert fällt. So können Werbekosten gespart werden für Artikel, deren geringe Restmenge auch ohne bezahlte Werbung abverkauft werden könnte.
Um die Verfügbarkeit eines Artikel auf "nicht auf Lager" zu ändern, sobald dessen Lagerbestand weniger als drei Stück beträgt, gehen Sie wie folgt vor:
Öffnen Sie, wie oben beschrieben, die Produktdatenquelle zur Bearbeitung.
Suchen Sie das Attribut availability und wählen Sie für den Inhaltstyp static value aus.
Geben Sie für den Attributwert nicht auf Lager ein.
Klicken Sie auf + Bedingung hinzufügen.
Wählen Sie das Attribut für den Lagerbestand (stock quantity), wählen Sie als Operator ist kleiner als und geben Sie 3 als Attributwert ein.
Fügen Sie eine Rückfallregel ein, damit das Attribut Verfügbarkeit (availability) für Artikel mit einem Lagerbestand > 3 den Wert "auf Lager" erhält:
Beispiel 3: Optionale Attribute wie Farbe, Größe etc. ergänzen
Durch optionale Attribute wie Farbe, Größe, Material etc. kann die Qualität eines Produktdaten-Feeds stark verbessert werden. Ihre Anzeigen können zielgerichteter ausgespielt werden, wenn z. B. ein Nutzer gezielt nach einem Produkt mit bestimmten Eigenschaften sucht. Oft gibt es im Shop-Backend aber nicht nur ein Attribut für z. B. Farbe, sondern eine Vielzahl von Attributen, welche den Farbwert enthalten können. Mit dem Data-Feed-Manager können Sie eine Konfiguration erstellen, bei der die in Frage kommenden Attribute pro Produkt überprüft werden. Das erste Attribut, das für den Artikel einen Wert enthält, wird dann im Produktdaten-Feed verwendet. Im folgenden Beispiel wird dies für das Attribut "Farbe" konfiguriert:
Öffnen Sie, wie oben beschrieben, die Produktdatenquelle zur Bearbeitung.
Da das Attribut optional ist, müssen Sie es zunächst hinzufügen. Scrollen Sie dazu an das untere Ende der Attributliste und klicken Sie auf +Neues Attribut hinzufügen:
Wählen Sie in der linken Spalte Attribut den Wert color aus der Drop-down-Liste.
Wählen Sie in der mittleren Spalte Map To den Wert Attribute.
Wählen Sie in der rechten Spalte Attribut aus der Drop-down-Liste das erste Attribut aus, das einen Wert für die Farbe enthalten kann (die Bezeichnungen der Attribute und Merkmale in der Liste entsprechen denen der Datenquelle, also Ihrem Shop-Backend, einer CSV-Datei etc.):
Gibt es mehr als ein Attribut in der Datenquelle, das einen Wert für die Farbe enthalten kann, klicken Sie auf +Mapping-Regel hinzufügen:
Definieren Sie nun die Bedingung, die zutreffen muss, damit der Wert aus dem gewählten Attribut verwendet wird. In diesem Beispiel soll das Attribut einen Wert enthalten, also nicht leer sein:
Wählen Sie jetzt in der rechten Spalte das zweite Attribut aus der Datenquelle, welches einen Wert für die Farbe enthalten kann und fügen Sie erneut als Bedingung nicht leer hinzu:
Wiederholen Sie diesen Schritt, bis alle Attribute der Datenquelle, die einen Wert für Farbe enthalten können, abgedeckt sind. Der Data-Feed-Manager geht dann die gewählten Attribute aus der Datenquelle für jeden Artikel der Reihe nach durch und weist color den das erste Farbattribut der Datenquelle zu, das einen Wert für diesen Artikel enthält.
Konfigurieren Sie die Rückfallregel, die Anwendung findet, wenn für einen Artikel keines der Attribute aus der Datenquelle einen Wert enthält. Im Beispiel wird das Attribut color in diesem Fall leer gelassen:
