Hinweis: Bitte beachten Sie, dass eine neu eingerichtete Smart Shopping-Kampagne eine gewisse Anlaufzeit benötigt. Je nach Verhältnis zwischen Budget und Anzahl der zu bewerbenden Produkte sowie der Häufigkeit passender Suchanfragen, dauert es in der Regel zwischen drei und acht Wochen, bis die Kampagnenleistung sinnvoll bewertet werden kann. In dieser Lernphase sollten nach Möglichkeit keine großartigen Änderungen an Budget und Produktauswahl vorgenommen werden.
Damit Ihre Microsoft Smart Shopping-Kampagnen optimale Ergebnisse erzielen können, sollten Sie einige grundlegende Aspekte berücksichtigen. Dazu gehören:
Optimierung der Qualität des Produktdaten-Feeds
Für auf Daten-Feeds basierende Produktanzeigen (PLA - Product Listing Ads) gilt, dass eine Optimierung des Produktdaten-Feeds die Effektivität der Anzeigenschaltung verbessert.
Mit den von emarketing verwendeten Standard-Vorlagen für den Upload Ihrer Produkte ist sichergestellt, dass der Daten-Feed den Anforderungen der Werbeplattform genügt.
Da jeder Shop anders konfiguriert ist, z. B. in Hinsicht auf Produktattribute wie Farbe, Größe, Material etc., sollte der Produktdaten-Feed individuell optimiert werden. Bei Verwendung eines emarketing-Plugins kann dieses auf alle Produkteigenschaften, Merkmale und Attribute des Shops zugreifen und stellt diese zur Verwendung im Daten-Feed bereit.
Mit dem emarketing Data-Feed-Manager, der Bestandteil Ihres emarketing-Abonnements ist, können Sie Ihren Produktdaten-Feed anpassen und optimieren, auch wenn Sie kein emarketing-Plugin nutzen. Informationen zur Nutzung des Data-Feed-Managers inklusive Praxis-Beispielen für die Optimierung finden Sie hier.
Auswahl eines geeigneten Budgets für die Smart Shopping-Kampagne
Eine der am häufigsten gestellten Fragen ist die nach der Höhe eines geeigneten Tagesbudgets für die Microsoft Smart Shopping-Kampagne. Leider ist es nicht möglich hier eine pauschale und allgemeingültige Aussage zu treffen. Folgende Punkte können aber bei der Orientierung helfen:
Falls Sie bereits Smart Shopping- / Performance Max-Kampagnen über Google Ads betreiben, die eine zufriedenstellende Leistung erzielen, kann das dort eingesetzte Tagesbudget als Referenz dienen. Davon ausgehend, dass Sie auf beiden Plattformen die gleichen Produkte bewerben, wäre unsere Empfehlung für das Tagesbudget der Microsoft Advertising-Kampagne ca. 30-50% des bei Google eingestellten Budgets anzusetzen.
Das Tagesbudget sollte selbst bei Kampagnen mit sehr wenigen Produkten immer mindestens €10.- betragen. Da smarte Kampagnen für das Bidding und Targeting Algorithmen verwenden, welche auf der Analyse von Leistungsdaten basieren, sind niedrigere Budgets nicht zielführend. Geht man beispielsweise von durchschnittlichen Klickpreisen zwischen €0,30 und €0,50 aus, würde man mit einem Budget von €10.- zwischen ca. 20-30 Klicks / Tag erhalten. Je nach Conversion Rate erhält man so nur sehr wenige Verkäufe und die Algorithmen verfügen über keine statistisch relevante Datenmenge für die Kampagnenoptimierung.
Insbesondere in der Lernphase neuer Kampagnen fallen die durchschnittlichen Klickpreise oft höher aus, da das smarte Bidding-System höhere Gebote platziert, um ausreichend Klicks zu erhalten und zu messen, wie sich ein besserer Anzeigenrang (Platzierung der Anzeige auf den vorderen Positionen) auf das Ergebnis auswirkt.
Nach Abschluss der Lernphase pendeln die durchschnittlichen CPC sich fast immer auf einem niedrigeren Niveau ein. Daher ist es meistens sinnvoll einer neuen Kampagne ein etwas höheres Budget zuzuweisen, um den Abschluss der Lernphase zu beschleunigen.
Je nach erzielter Leistung, kann das Budget nach Beendigung der Lernphase nach oben oder unten angepasst werden. Meistens ist es aber zielführender stattdessen den gewünschten Ziel-ROAS einzustellen. Der Ziel-ROAS definiert, welches Kosten-Umsatzverhältnis die Kampagne erreichen soll. Siehe dazu den Abschnitt Zusätzliche Optimierungsmöglichkeiten im Microsoft Advertising Account.Das gewählte Tagesbudget sollte in einem vernünftigen Verhältnis zur Anzahl der zu bewerbenden Produkte stehen. Bei einer großen Anzahl von zu bewerbenden Produkten verteilen sich die hereinkommenden Leistungsdaten entsprechend auf die einzelnen Produkte. Es kann somit sehr lange dauern, bis für jedes zu bewerbende Produkt genügend Leistungsdaten vorliegen, die den Bidding-Algorithmen eine sinnvolle Optimierung ermöglichen. Falls Sie über ein großes Produktsortiment verfügen, aber mit einem eher geringen Tagesbudget starten möchten, sollten Sie die Anzahl der zu bewerbenden Produkte einschränken und sich für den Start auf die erfolgversprechendsten Produkte konzentrieren. Tipps zur Auswahl geeigneter Produkte finden Sie im nächsten Abschnitt.
Die Auswahl der passenden Produkte für die Bewerbung
Nachfolgend finden Sie einige Tipps zur Auswahl von Produkten auf Basis von Produkteigenschaften, Leistungs- oder Preisvergleichsdaten. Mit den emarketing-Produktgruppen steht Ihnen ein leistungsfähiges Tool zur Verfügung, mit dem Sie Ihr Sortiment durch zahlreiche Filteroptionen in Gruppen einteilen können. Die in einer Produktgruppe zusammengefassten Produkte können dann ein- oder ausschließend auf Kampagnen angewendet werden. Informationen zur Anwendung einer Produktgruppe auf eine Kampagne finden Sie hier.
Alle Produkte bewerben: Falls Sie bisher noch keine Produktanzeigen-Kampagnen (PLA - Product Listings Ads) auf Microsoft Advertising schalten und auch keine Leistungsdaten aus einer Google Shopping- / Performance Max-Kampagne vorliegen, ist es meistens sinnvoll mit einer neuen Smart Shopping-Kampagne auf Microsoft Advertising zu starten, die alle Produkte bewirbt. Nach einer Laufzeit von mehreren Wochen kann dann bei Bedarf ein Ausschluss von Produkten mit schlechter Leistung erfolgen. Sie sollten dabei aber darauf achten, ein der Produktanzahl angemessenes Tagesbudget zu wählen (s. Auswahl eines geeigneten Budgets für die Smart Shopping-Kampagne).
Auswahl nach Produkteigenschaften: Falls Sie bereits konkrete Vorstellungen zum bewerbenden Sortiment haben, z. B. auf Basis von Artikeleigenschaften wie Marken, Produktpreisen etc., können Sie die emarketing-Produktgruppen nutzen, um die zu bewerbenden / auszuschließenden Produkte zu definieren.
Auswahl nach Marge: Es kann sinnvoll sein das Produktsortiment nach Marge zu segmentieren, um anschließend für jedes Margensegment eine eigene Kampagne anzulegen. Die Kampagnen können dann mit unterschiedlichen Vorgaben für das Kosten-Umsatzverhältnis (ROAS - Return on Advertising Spend) betrieben werden.
Eine Kampagne, die Produkte mit niedriger Marge bewirbt, wird dann mit einem höheren Ziel-ROAS betrieben, damit die Bewerbung profitabel ist. Kampagnen, die Produkte mit höherer Marge bewerben, können mit geringerer Ziel-ROAS-Vorgabe laufen, um insgesamt höhere Umsätze zu erreichen.
Auch die Verteilung des zur Verfügung stehenden Werbebudgets kann so besser gesteuert und auf die erfolgreichsten Kampagnen konzentriert werden. Wenn Sie den Einkaufspreis Ihrer Produkte (cost of goods sold) in Ihrem Shopsystem pflegen, kann emarketing diese über das emarketing-Plugin, eine von Ihnen bereitgestellte CSV-Datei oder aus einem verbundenen Google Merchant Center importieren und daraus die Marge berechnen. Über die emarketing-Produktgruppen können Sie die Produkte nach Marge segmentieren.Auswahl nach Google-Leistungsdaten: Liegen bereits Leistungsdaten aus einer Google Smart Shopping- / Performance Max-Kampagne vor, können Sie von diesen Daten bei der Optimierung Ihrer Microsoft Smart Shopping-Kampagne profitieren. Legen Sie beispielsweise eine Kampagne an, die nur Produkte bewirbt, die auch auf Google bereits gut funktionieren. Dazu können Sie im emarketing-Account eine Produktgruppe erstellen, für die Sie den Filter Mit Conversions verwenden. Eine weitere Möglichkeit ist sich am auf Google erzielten ROAS eines Produktes zu orientieren und nur Produkte in die Microsoft Shopping-Kampagne aufzunehmen, deren ROAS > X ist.
Eine solche Produktgruppe enthält dann nur Produkte, die in den letzten 30 Tagen mindestens einmal über Google Shopping verkauft wurden, bzw. deren ROAS auf Google Ihrer Vorgabe entspricht. Da es sich um einen dynamischen Filter handelt, wird die Auswahl der über die Microsoft Smart Shopping-Kampagne beworbenen Produkte automatisch angepasst. Sie profitieren somit von den meist umfangreicheren Leistungsdaten aus Ihrem Google Ads-Konto.Auswahl nach Wettbewerbsfähigkeit: Falls Sie ein emarketing-Abonnement gebucht haben, das Preisvergleichsdaten von Google Shopping bereitstellt, können Sie diese Daten nutzen, um eine Produktgruppe zu erstellen, welche nur Produkte enthält, die Sie zu einem konkurrenzfähigen Preis anbieten. Da die Kaufentscheidung zum größten Teil am Preis festgemacht wird, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass ein Anzeigenklick zu einem Verkauf führt (conversion rate). Außerdem werden Ihre Anzeigen weiter oben gelistet, wenn ein Nutzer auf Bing die Ergebnisliste absteigend nach dem Preis sortiert.
TIPP: Sie können verschiedene Auswahlkriterien miteinander kombinieren und z. B. nur Produkte einer bestimmten Marke, die bereits über Google verkauft wurden und preislich konkurrenzfähig sind, in einer Produktgruppe zusammenfassen durch Auswahl der entsprechenden Filter in der Produktgruppe. Mehr Tipps und Informationen zur Verwendung von Produktgruppen finden Sie hier.
Schaltung mehrerer Smart Shopping-Kampagnen
Falls Sie sich dazu entschließen, Ihre Produkte über mehrere Kampagnen zu bewerben, z. B. auf Basis der Tipps im vorhergehenden Abschnitt, sollten Sie folgende Hinweise beachten:
Jedes Produkt sollte nur über eine Kampagne beworben werden. Stellen Sie daher sicher, dass Ihre Produktgruppen entsprechend aufgebaut sind und korrekt auf die Kampagnen angewendet werden. Falls Sie z. B. eine Kampagne schalten möchten, die nur die Produkte eines bestimmten Herstellers bewirbt sowie eine weitere Kampagne mit den restlichen Produkten, erstellen Sie eine Produktgruppe mit den Produkten des gewünschten Herstellers und wenden Sie diese Produktgruppe einschließend für die Markenkampagne und ausschließend für die allgemeine Kampagne mit den restlichen Produkten an.
Achten Sie darauf das Produktportfolio nicht zu stark zu segmentieren. Kampagnen, die nur sehr wenige Produkte enthalten, funktionieren meist nicht besonders gut, da diese Kampagnen nicht genügend Daten sammeln können, aus denen die für das Bidding und Targeting verantwortlichen Algorithmen lernen können.
Prüfen Sie regelmäßig Leistung und Budgets der verschiedenen Kampagnen. Wenn Sie z. B. feststellen, dass eine gut laufende Kampagne ihr Budget permanent komplett ausschöpft, andere Kampagnen mit schlechterer Performance das Budget nicht auslasten, verschieben Sie das Budget entsprechend zwischen den Kampagnen.
Zusätzliche Optimierungseinstellungen im Microsoft Advertising-Account
Microsoft Smart Shopping-Kampagnen verwenden Algorithmen, um grundlegende Faktoren wie die Klickpreisgebote (CPC - Cost per Click) sowie das Targeting (Ausrichtung auf passende Zielgruppen, Regionen etc.) automatisch zu optimieren. In Ihrem Microsoft Advertising-Konto können Sie einige dieser Einstellungen bei Bedarf anpassen, um die Kampagnenleistung zu verbessern.
Über emarketing angelegte Smart Shopping-Kampagnen verwenden Einstellungen, die für die meisten Anwendungsfälle sehr gut funktionieren. Trotzdem kann es sinnvoll sein, Anpassungen vorzunehmen, insbesondere was das zu erzielende Kosten-/Umsatzverhältnis (ROAS - Return on Advertising Spend) betrifft, da jeder Händler hier individuelle Anforderungen hat, um profitabel operieren zu können.
Optimierung des Kosten-Umsatzverhältnisses durch Setzen eines Ziel-ROAS
Durch Vorgabe eines Ziel-ROAS nehmen Sie indirekt Einfluss auf Klickpreisgebote, Ausrichtung und andere Parameter einer Kampagne. Die smarten Algorithmen versuchen den vorgegeben Ziel-ROAS zu erreichen, indem sie auf Basis zahlreicher Faktoren bei jeder Suchanfrage, zu der eine Produktanzeige geschaltet werden könnte, berechnen mit welcher Wahrscheinlichkeit die Anzeigenschaltung zu einem Klick und Verkauf führen könnte.
Welcher Ziel-ROAS wird benötigt, damit meine Kampagnen profitabel sind?
Leider gibt es keine allgemeingültige Antwort auf diese Frage, da zu viele betriebliche Faktoren, wie Preise und Kosten, Einfluss auf die Höhe des benötigten ROAS haben. Nachfolgend daher eine Beispielrechnung, die veranschaulicht, wie ein Ziel-ROAS berechnet werden kann, der eine Kampagne profitabel arbeiten lässt.
Ausgangssituation:
Smart Shopping-Kampagne mit einem Tagesbudget von €100.- und voller Budgetauslastung -> Werbekosten pro Monat betragen €3.000.-.
Die Kampagne erwirtschaftet einen Umsatz von €10.000.- / Monat. Der ROAS beträgt somit 3,3 (330%).
Die Kampagne wird über eine Produktgruppe gesteuert, welche Produkte mit einer Marge von 30% enthält.
Auf Basis der Marge ergibt sich somit ein Gewinn von €3.300.-. Nach Abzug der Werbekosten in Höhe von €3.000.- beträgt der Gewinn somit €300.-.
In diesem Beispiel ist die Kampagne bei einem ROAS von 3,3 also nur knapp profitabel. Das Ziel muss es somit sein, einen höheren ROAS zu erzielen. Der Ziel-ROAS in diesem Beispiel könnte also zunächst auf 4 (400%) gesetzt werden. Wird der gewünschte ROAS nach einer gewissen Zeit erreicht, ohne dass der Umsatz stark einbricht, kann der Ziel-ROAS schrittweise weiter erhöht werden (wie im nächsten Abschnitt beschrieben).
Wie ermittle ich den optimalen Ziel-ROAS für eine Kampagne?
Unter Berücksichtigung des mit dem Verkauf zu erzielenden Umsatzes wird entschieden, ob die Anzeige geschaltet wird. Ein Ziel-ROAS sollte somit mit Bedacht gesetzt werden und sich z. B. am bisher erzielten ROAS orientieren. Dieser sollte durch die Ziel-ROAS-Vorgabe zunächst nur leicht angehoben werden. Anschließend beobachtet man das Resultat für mindestens zwei Wochen, um dann ggf. weitere Anpassungen des Ziel-ROAS vorzunehmen.
Wird für den Ziel-ROAS ein unrealistisch hoher Wert eingestellt, führt das meistens dazu, dass die Kampagne nur noch sehr wenige Anzeigen schalten kann, da der vorgegebene Wert nur für sehr wenige Suchanfragen und die daraus resultierenden Anzeigenschaltungen erreicht werden kann. Selbst wenn ein eigentlich zu hoher Ziel-ROAS erreicht wird, geht dies fast immer mit massiven Einbrüchen beim Umsatz einher.
Es ist daher sehr wichtig, den Sweet Spot zwischen Ziel-ROAS und dem damit zu erzielenden Umsatz zu finden. Am einfachsten ist dies durch eine kontinuierliche Beobachtung der Entwicklung von ROAS und Umsatz zu erreichen. Bei neuen Smart Shopping-Kampagnen sollte während der Lernphase, also für ca. vier bis sechs Wochen nach Start der Kampagne, auf das Setzen eines Ziel-ROAS verzichtet werden. Ist die Lernphase abgeschlossen, kann damit begonnen werden sich schrittweise an den optimalen Ziel-ROAS heranzutasten, dazu können Sie wie folgt vorgehen:
Analysieren Sie den bisher erzielten Wert für ROAS und Umsatz der Kampagne.
Wurde z. B. ein ROAS von 300% erreicht, setzen Sie den Ziel-ROAS-Wert auf 350%.
Beobachten Sie die Entwicklung von ROAS und Umsatz für mindestens zwei Wochen.
Wurde der gewünschte Ziel-ROAS ohne größere Einbrüche beim Umsatz erreicht, erhöhen Sie den Ziel-ROAS-Wert erneut und beobachten das Ergebnis.
Wiederholen Sie diese Schritte solange, bis eine weitere Ziel-ROAS-Erhöhung zu einem nicht akzeptablen Einbruch beim Umsatz führt. Setzen Sie bei einem entsprechenden Einbruch den Ziel-ROAS-Wert am besten auf den letzten gut funktionierenden Wert zurück.
Leider ist es emarketing derzeit noch nicht möglich den Ziel-ROAS über die Microsoft Advertising API anzupassen, daher müssen Sie diese Einstellung direkt in Ihrem Microsoft Advertising Account vornehmen. Sobald diese Funktion per API von Microsoft bereitgestellt wird, wird emarketing ein Update vornehmen und eine automatische Ziel-ROAS-Optimierung anbieten.
Gehen Sie wie folgt vor, um den Ziel-ROAS im Microsoft Advertising-Konto anzupassen:
Prüfen Sie zunächst den aktuellen ROAS der Kampagne, diesen finden Sie in Ihrem emarketing-Account im Menü Microsoft Advertising -> Campaigns:
Hinweis: emarketing gibt den ROAS als Faktor an. Im obigen Beispiel beträgt der ROAS 8,8. Das bedeutet, dass mit €1.- an Werbeausgaben ein Umsatz von €8,80 erzielt wurde. Microsoft gibt den ROAS in Prozent an. Multiplizieren Sie somit den bei emarketing angezeigten Wert mit 100, um den ROAS in Prozent zu erhalten.
Loggen Sie sich in Ihren Microsoft Advertising-Account ein.
Öffnen Sie das Menü Kampagnen:
Klicken Sie auf den Namen der gewünschten Kampagne:
Öffnen Sie das Menü Einstellungen:
Setzen Sie im Abschnitt Gebotsstrategie den Haken bei Festlegen eines Zielerwerbs für Anzeigenausgaben (ROAS):
Geben Sie im Abschnitt Rendite der Anzeigenkosten im Eingabefeld Mein Ziel-ROAS ist den gewünschten Ziel-ROAS in Prozent ein. Ausgehend vom in diesem Beispiel verwendeten ROAS von 8,8 (880%) wäre z. B. ein Ziel-ROAS von 950% realistisch:
Hinweis: Bei Eingabe eines realistisch erscheinenden Ziel-ROAS erfolgt kein Hinweis seitens Microsoft. Geben Sie einen unrealistisch hohen oder niedrigen Wert ein, erhalten Sie einen entsprechenden Hinweis.
Beispiel für einen zu hohen Wert:
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